如今，在國內，特色酒店有了一定的數量，如曲阜的闕里賓舍、成都的京川賓館等等，但完全以一個(gè)文化主題全方位建設和包裝的酒店，還不多見(jiàn)，梵宮與陜西法門(mén)寺佛光閣基本上開(kāi)了先例。特色酒店并不等同于主題酒店。筆者認為，國內一些以特色餐廳、特色客房、特色酒吧、特色裝飾風(fēng)格取得了“特色”地位的酒店，與旨在成為當地旅游吸引物的主題酒店還有較大的差距。具體表現在： 第一，主題選擇上的差異 特色酒店的文化取材十分廣泛，凡是人類(lèi)文明的結晶均可成為選擇的目標，例如，美國拉斯維加斯的金字塔酒店以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像。而旨在成為當地旅游吸引物的主題酒店的主題則一定是與酒店所在地地域特征、文化特質(zhì)具有密切聯(lián)系的內容。只有以地域文脈為基礎選擇主題，才能引起酒店所在地居民對酒店的認同、支持，才能吸引更多游客。例如，建在都江堰市青城山山麓古道觀(guān)長(cháng)生宮遺址上的鶴翔山莊，是國內唯一一家有白鶴棲息的道教文化生態(tài)酒店，目前創(chuàng )新開(kāi)發(fā)了“長(cháng)生宴”和失傳千年的“青城道茶”;位于九寨溝景區的九寨天堂洲際大飯店很好地做到了最大限度地保持原始的生態(tài)環(huán)境，讓游客在藏族文化氛圍中能體驗“天人合一”的境界。 第二，文化包裝上的差異 特色酒店文化的引入可以局限在飯店的某一局部、某一環(huán)節，在一座酒店中也可以表現不同的文化內容，例如，與成都三國古跡武侯祠毗鄰而居的京川賓館主抓在三國文化特色，以一床一鋪、一窗一景、一詩(shī)一畫(huà)、一餐一飲的創(chuàng )建方法，進(jìn)行特色建設，形成了——吃，有“三國宴”、“蜀宮樂(lè )宴”;住，有“蜀漢帝宮”、“丞相府”、“將軍府”;賞，有“三國茶藝”，每天定時(shí)為客人現場(chǎng)服務(wù)并奉獻古箏表演。而主題酒店則強調酒店整體的主題化，必須圍繞主題構建具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，酒店硬件到軟件的設計與組合應該圍繞統一的主題開(kāi)展，各功能區、各服務(wù)細節應能為深化和展示同一主題服務(wù)，從而利用酒店的全部空間和服務(wù)來(lái)營(yíng)造一種無(wú)所不在的主題文化氛圍，和無(wú)法模擬復制的獨特魅力與個(gè)性特征。 第三，生命周期上的差異 由于獨特與新穎，特色酒店能夠形成一種轟動(dòng)效應，但與主題酒店相比較，卻呈現出明顯的生命周期，時(shí)效性比較明顯。因為地域化的不足，其所形成的特色無(wú)法和酒店所在地的城市精神有機融合，品牌化力量受到削弱;加之體系化的不足，特色缺乏強有力的支撐系統，功能的影響力容易受到限制。因此，特色極易被模仿和復制，隨著(zhù)同質(zhì)競爭者的不斷出現和顧客的消費疲勞，“特色”一旦成為一種共性，產(chǎn)品便走向衰亡。而主題酒店從感官層次、產(chǎn)品層次，提升到功能層次和品牌層次的體系構建，顯然有利于把文化資源 轉化為先進(jìn)的生產(chǎn)力，使其在市場(chǎng)上得到高效回報，并在競爭中開(kāi)辟紅海、回避藍海，立于不敗之地。 ，早在上世紀80年代末，筆者便率先進(jìn)行了一系列探索。1989年筆者曾向山東梁山縣政府建議，將縣招待所“水滸賓館”更名為“水滸賓舍”，大廳放置《水滸傳》雕塑，把客房全部改為主題人物客房，如宋江客房、孫二娘客房、魯智深客房等等，每間客房完全按照主人的身份和性格特點(diǎn)來(lái)布置臥具、家具以及特征性裝飾;把餐廳改造成主題餐廳，如祝家莊餐廳、野豬林餐廳，金沙灘餐廳等等，每個(gè)餐廳的用具、餐具、背景音樂(lè )、服務(wù)員的服飾都要吻合餐廳主題。上述創(chuàng )意后來(lái)在梁山“好漢山莊”主題酒店的規劃中得到充分落實(shí)。 經(jīng)過(guò)長(cháng)期的規劃實(shí)踐，我們將主題酒店的文化包裝總結為“主題提煉―文化轉化―產(chǎn)業(yè)拓展”三位一體模式。 首先，酒店主題必須是地域文脈的體現，即酒店所在地最有影響力、最燦爛的、最具特色的、最易被人們所記憶的地域文化，如宗教文化、名著(zhù)文化、名人文化、民俗文化。比如，在寧夏旅游規劃中，根據當地的資源稟賦，筆者提出可重點(diǎn)建設“長(cháng)城酒店”、“絲路酒店”、“青銅峽酒店”、“黃河酒店”，并在外觀(guān)風(fēng)貌、內部裝修、服飾器皿、背景音樂(lè )、特色餐飲、服務(wù)特色等方面全方位體現主題的設計與內涵。 在主題選擇中，也要非常重視符號的應用，以通過(guò)將城市特征符號化，激發(fā)游客對旅游目的地的意象和情感，接受并理解具體的區域形象。例如，在貴州凱里筆者負責規劃的“蚩尤后裔會(huì )館主題酒店”，外觀(guān)上苗鄉侗地傳統建筑與現代時(shí)尚元素相融合，樓頂為一個(gè)大型牛頭造型，樓前則為斗牛雕塑，目的在于用“牛角符號”來(lái)彰顯本地所具有的文化(如蚩尤文化);而在新疆阿克蘇地區規劃的“刀郎客棧”則強調歌曲的包裝。此外，還應注意資源特質(zhì)與市場(chǎng)定位相結合。例如，在阿克蘇地區規劃的“龜茲賓舍”走的是藝術(shù)之家路線(xiàn)，“胡楊林人家”主打專(zhuān)項旅游者和企業(yè)家市場(chǎng)，而托爾峰營(yíng)地則主要面向探險與戶(hù)外運動(dòng)者。 其次，文化轉化。這種轉化不僅是物質(zhì)景觀(guān)，還要滲入酒店內部的所有產(chǎn)品，如主題客房、主題餐飲、主題康樂(lè )，以及相伴生的各種服務(wù)。酒店可把握以下思路：一是以人物命名客房，例如，“好漢山莊”的客房依次以天罡星、地煞星命名，并以相應的梁山英雄的故事傳說(shuō)、身份特征、性格特點(diǎn)來(lái)布置臥具、家具以及特征性裝飾 ，其中總統套房以宋江的星號命名為“天魁星院”;在阿克蘇地區規劃的“絲路驛站”則把歷史上途經(jīng)于此的名人作為客房的名稱(chēng)。二是以事件命名餐廳/會(huì )議廳，例如在山東沂南規劃的“諸葛亮會(huì )所”，便以魏蜀吳三國議事廳作為三個(gè)多功能廳的命名。三是通過(guò)符號增強游客體驗。例如，在新疆伊犁規劃的“香薰溫泉賓舍” 將伊犁獨有的芳香產(chǎn)業(yè)——熏衣草產(chǎn)業(yè)與溫泉、自然生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機嫁接，并賦予香妃文化內涵，讓伊犁之旅成為名副其實(shí)的芳香之旅，其中服務(wù)員服飾要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性設計，包含本地傳統服飾和熏衣草文化元素;門(mén)房鑰匙亦為熏衣草標志性形象或標志性紀念物的縮微模型。 最后，一個(gè)地域的主題定位確立后，要讓這個(gè)定位全方位地覆蓋產(chǎn)業(yè)要素。仍以“香薰溫泉賓舍”為例，該處開(kāi)發(fā)的溫泉，水質(zhì)經(jīng)地質(zhì)部門(mén)化驗都可供人飲用，這就可以多級利用，延伸出一條從溫泉洗浴到溫泉養殖、溫泉種植到溫泉餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈。這些通過(guò)溫泉水多級利用向養殖業(yè)、種植業(yè)延伸出的農產(chǎn)品、水產(chǎn)品，皆可冠以溫泉二字，如溫泉羅非魚(yú)、溫泉甲魚(yú)、溫泉鴨、溫泉水稻、溫泉蔬菜等。由于溫泉水中含有多種對人體有益的微量元素，這些溫泉農產(chǎn)品、水產(chǎn)品中也都含有，由此，其售價(jià)要比非溫泉產(chǎn)品至少高上一倍;有了這些溫泉產(chǎn)品，就可以推出成桌的溫泉宴席，其售價(jià)自然也要至少高上一倍。而筆者規劃的以花卉為主題的“國色天香”主題酒店，除要求用花卉文化覆蓋吃住行游購娛以外，還建議其開(kāi)展和花卉相關(guān)的各種體驗活動(dòng)，如花卉種植和辨認、干花制作、插花藝術(shù)學(xué)習、精油康體美容乃至花卉生產(chǎn)、貿易和銷(xiāo)售等，使其最終發(fā)展成為多種功能集聚(如會(huì )議、展覽、度假、餐飲、娛樂(lè )、休閑、養生、購物、住宿、貿易、培訓)的綜合體。 主題文化的全方位滲入，必然對酒店的投資能力、文化認知、管理水平提出較高的要求，使主題酒店呈現出高端化的發(fā)展趨勢。事實(shí)上，從區域角度來(lái)講，主題酒店體系應該形成金字塔式結構層次：最高端層次為量少品優(yōu)體驗性強的主題酒店，力求成為僅次于景區的地標性旅游吸引物;接下來(lái)是管理服務(wù)一流的四五星級特色酒店;低端層次為具有一定地方符號的二三星級酒店或經(jīng)濟型酒店。今后，應形成多類(lèi)型、多品種、多檔次的酒店產(chǎn)品體系，才能滿(mǎn)足不同消費層次游客的需求。 (作者單位：北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;云南民族大學(xué)管理學(xué)院)

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