深度發(fā)掘文化內涵促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展
[摘 要] 旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展是旅游管理領(lǐng)域內人們關(guān)注的中心議題之一。本文在科學(xué)發(fā)展觀(guān)的指導下,分析文化在旅游產(chǎn) 業(yè)可持續發(fā)展中的地位和作用,提出更新認識,深度發(fā)掘旅游文化內涵,提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì),從而構筑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的新優(yōu)勢,實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 科學(xué)發(fā)展觀(guān);旅游文化;可持續旅游發(fā)展
近20多年,我國旅游產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入得到了迅猛的發(fā)展,經(jīng)過(guò)對傳統發(fā)展觀(guān)的反思,人們意識到經(jīng)濟增長(cháng)只是手段,經(jīng)濟發(fā)展才是目的,旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展成為普遍關(guān)注的中心議題。黨的十六屆三中全會(huì )提出科學(xué)發(fā)展觀(guān),為旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展指出了一條光明之路。旅游產(chǎn)業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān),就必須深度發(fā)掘旅游文化內涵,從而構筑旅游業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢,實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調可持續發(fā)展。
一、文化內涵的闡釋
現代旅游是在人們的基本生活需求得到滿(mǎn)足后,主動(dòng)追求更高質(zhì)量的生活方式而出現的一種綜合性大眾活動(dòng),文化要素對旅游活動(dòng)影響很大。
文化的內涵,一直是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的問(wèn)題。筆者結合眾多學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)和理解,總體上對文化的內涵得出以下認識:
1.文化的廣泛性。文化是一個(gè)大的范疇,包括人類(lèi)社會(huì )歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng )造的物質(zhì)和精神財富的總和。人們對文化多角度、多側面的研究也正說(shuō)明文化內容豐富,外延寬廣。從不同視角可以把文化進(jìn)行細分,旅游文化是其中的一個(gè)分支。
2.文化的層次性。文化具備特有的層次結構,包括表層的物質(zhì)文化、核心層的精神文化、中間層的制度文化和中介層的教育文化。所以“物態(tài)文化和心態(tài)文化互為表里地對立統一于整個(gè)旅游活動(dòng)中。而制度文化和行為文化則是由物態(tài)到心態(tài)的中間性過(guò)渡環(huán)節,具有承上啟下的不可替代的作用。制度文化是保證服務(wù)質(zhì)量,提高旅游層次,促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的必不可少的因素,具有保證方向和指南的意義”。因此,深度發(fā)掘旅游文化內涵應當多方位、多層次思考。
3.文化的模糊性。由于文化涵蓋面廣泛,有學(xué)者提出文化天然就是一個(gè)模糊的概念,其內容既具體又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我們在理解、研究文化時(shí),有時(shí)不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化內涵必須分門(mén)別類(lèi),層層遞進(jìn)。
4.文化的差異性和發(fā)展性。文化是歷史發(fā)展中各地區各民族實(shí)踐中創(chuàng )造的產(chǎn)物,存在著(zhù)明顯的差異性。當今全球經(jīng)濟一體化的趨勢下,文化作為一個(gè)不斷進(jìn)行物質(zhì)和信息交換的動(dòng)態(tài)開(kāi)放系統,在穩定與發(fā)展的對立中不斷實(shí)現自我保持和自我更新。文化與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程中,人居于中心地位。要以人為本,客觀(guān)地看待由旅游人群流動(dòng)帶來(lái)的文化交流,旅游客源地與目的地的文化差異并不能說(shuō)明兩地文化孰優(yōu)孰劣。
結合旅游產(chǎn)業(yè)理解文化,旅游文化不是旅游與文化的簡(jiǎn)單疊加,它不僅僅局限在民族傳統文化的領(lǐng)域,也不是僅僅關(guān)注文化旅游這類(lèi)文化表征比較明顯的旅游形式,而是要將旅游作為一種文化現象,進(jìn)一步揭示其內在的固有規律,以利于其可持續發(fā)展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化多層次結構體系,“既涉及歷史、地理、民族宗教、飲食服務(wù)、園林建筑、民俗娛樂(lè )與自然景觀(guān)等旅游客體文化領(lǐng)域;又涉及旅游者自身文化素質(zhì)、興趣愛(ài)好、行為方式、思想信仰等文化主體領(lǐng)域;更涉及旅游業(yè)的服務(wù)文化、商品文化、管理文化、導游文化、政策法規等旅游介體文化”。全面而深刻地理解旅游的文化內涵,將使旅游文化建設更具目的性、針對性和實(shí)際可操作性。
二、文化在旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展中的地位和作用
1.先進(jìn)的旅游文化引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。旅游是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),文化是旅游的靈魂,旅游的文化本質(zhì)特征必然要求在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中優(yōu)先發(fā)展旅游文化,用先進(jìn)文化引領(lǐng)旅游可持續發(fā)展?，F代旅游是旅游者為了滿(mǎn)足自己的精神文化需要而實(shí)施的一種高級消費,旅游者最大的收獲就是精神的愉悅和一段回味無(wú)窮的美好記憶,所以沒(méi)有文化就沒(méi)有旅游,旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性、文化性是統一的。只有充分重視旅游產(chǎn)品的文化性,挖掘其文化內涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能帶來(lái)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2.文化是旅游經(jīng)濟競爭的核心。旅游業(yè)的競爭本質(zhì)上是文化的競爭,文化因素成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的決定性因素。在旅游活動(dòng)中,旅游者物質(zhì)方面的需求是較低級的需求,易于滿(mǎn)足;但是其最終目標是精神文化方面的需求,屬于高級而復雜的需求,較難于滿(mǎn)足。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個(gè)地域、一個(gè)民族所獨有,很難模仿和復制,可比性較低,易于創(chuàng )出自己的特色和品牌,形成發(fā)展旅游強有力的競爭能力,文化中所帶有的民族和地域的獨特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成區域間文化特質(zhì),是培植旅游經(jīng)濟核心競爭力的關(guān)鍵。隨著(zhù)旅游開(kāi)發(fā)逐漸向深度發(fā)展,文化象一只無(wú)形的手支配著(zhù)旅游經(jīng)濟活動(dòng),只有通過(guò)文化創(chuàng )新才能保持旅游經(jīng)濟基業(yè)長(cháng)青。
3.文化是旅游產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的驅動(dòng)力。知識經(jīng)濟時(shí)代,文化經(jīng)濟一體化是社會(huì )發(fā)展的內在要求,重視文化因素對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的作用是世界性現象。聯(lián)合國教科文組織在一份報告中強調:實(shí)現發(fā)展的動(dòng)力實(shí)際上存在于文化之中,文化是發(fā)展的搖籃。國際旅游發(fā)展的經(jīng)驗顯示,旅游業(yè)的收益越來(lái)越不依靠人數的增加,而來(lái)自于多元文化含量的旅游產(chǎn)品和特色旅游服務(wù),旅游與文化交流結合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游經(jīng)濟越發(fā)達。以北京大觀(guān)園為例,從160萬(wàn)元《紅樓夢(mèng)》電視連續劇的制景費起家,不斷發(fā)掘紅樓文化,按《紅樓夢(mèng)》小說(shuō)中的菜譜開(kāi)發(fā)紅樓宴、紅樓宴舞,靠挖掘文化內涵使得企業(yè)發(fā)展成為國內旅游企業(yè)的知名品牌。在旅游資源走過(guò)普遍開(kāi)發(fā)階段之后,文化成為將旅游業(yè)發(fā)展引向深入的重要驅動(dòng)力。
4.文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。我國旅游業(yè)在近年的迅猛發(fā)展,很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。2002年,海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中,五種游客最感興趣的旅游資源,文化類(lèi)型就占了四種,其中對華僑的調查,文物古跡名列第一位。這體現了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性,中國獨有的歷史文化延續性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類(lèi),有利于開(kāi)發(fā)結構完善、選擇適應面廣的旅游產(chǎn)品,形成優(yōu)質(zhì)品牌。目前,文化旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方興未艾,大力發(fā)展旅游文化、開(kāi)發(fā)以文化為特色的旅游景點(diǎn)和旅游活動(dòng)內容,可以滿(mǎn)足? ?客的高層次文化需求,是中國旅游面向國際市場(chǎng)和競爭的必然選擇,推進(jìn)文化旅游的發(fā)展,才能使我國由旅游大國成為旅游強國。
5.旅游與文化相互作用。旅游者通過(guò)旅行活動(dòng),學(xué)習了解到旅游目的地的文化,同時(shí)也將自己本地區的文化帶給了旅游目的地的居民,傳播和交流了兩地的文化。同時(shí),為了吸引旅游者,旅游目的地也日益重視文化資源的開(kāi)發(fā)和保護,這對于文化的發(fā)展無(wú)疑有著(zhù)積極的作用。但是眾多人類(lèi)學(xué)家和社會(huì )學(xué)家的有關(guān)研究結果表明,這種旅游者大規模持續來(lái)訪(fǎng),對旅游目的地文化影響更多的是消極部分,最明顯的是使當地文化不正常的商品化,這類(lèi)變化對于那些原本以獨具特色的文化和地方社會(huì )風(fēng)情民俗為基本的旅游資源吸引旅游者來(lái)訪(fǎng)的目的地是致命的,它將使這些目的地失去原有吸引力,失去旅游產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展乃至維持其基本生存的基礎。
三、旅游文化內涵建設促進(jìn)旅游可持續發(fā)展
實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)利益最大化和不斷發(fā)展,關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)利用各種文化資源,滿(mǎn)足人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)中的文化需求,在深度挖掘旅游文化內涵的過(guò)程中,建立產(chǎn)業(yè)良性的內部運行機制和外部發(fā)展關(guān)系,從而提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì),獲得可持續發(fā)展。
1.以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導轉變旅游發(fā)展觀(guān)念。我國旅游業(yè)起步較晚,在特定歷史條件下,提出“以旅游養旅游”、“五個(gè)一齊上”等發(fā)展思路,曾經(jīng)發(fā)揮了積極的作用,使人們對旅游從外事接待到事業(yè)再到產(chǎn)業(yè)的認識逐漸明晰,一些項目在一定時(shí)期內也取得了較好的經(jīng)濟效益,但是這種外延式擴張的粗放型發(fā)展,片面追求經(jīng)濟效益,對于旅游目的地的自然資源和社會(huì )文化資源造成的破壞難以用經(jīng)濟數字來(lái)計量?？茖W(xué)發(fā)展觀(guān)提出以人為本,全面協(xié)調可持續發(fā)展,要求旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展從數量型轉向質(zhì)量型和效益型,通過(guò)挖掘旅游文化內涵、提升產(chǎn)品附加價(jià)值,向深度發(fā)展。
2.堅持政府主導全面發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)功能。我國現階段的生產(chǎn)力發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平條件下,形成了政府主導型旅游發(fā)展模式,并由此形成的政府主導、市場(chǎng)主體、企業(yè)運作、全民參與的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢,在旅游目的地,旅游投資經(jīng)營(yíng)者、游客、當地居民三者之間的利益交織在一起,只有政府才能協(xié)調好他們之間的現實(shí)矛盾,追求并達到經(jīng)濟效益和社會(huì )文化效益的統一,因此,政府管理部門(mén)要提高管理的專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化水平,摒棄短期行為,做先進(jìn)文化的代表,引導當地旅游產(chǎn)業(yè)健康持續發(fā)展,并由此全面發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)功能。
3.構建旅游企業(yè)文化營(yíng)造和諧旅游環(huán)境。隨著(zhù)我國旅游法制建設的逐步健全,促進(jìn)了旅游市場(chǎng)環(huán)境的規范,但是旅游行業(yè)惡性競爭、虛假廣告、合同欺詐等各種短期行為仍然在侵蝕著(zhù)旅游經(jīng)濟本不健壯的肌體,嚴重威脅著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。營(yíng)造誠信公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,改善旅游行業(yè)形象,是旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面對和思考的問(wèn)題。依法治旅完善旅游法律法規建設,可以一定程度地規范市場(chǎng)秩序,更重要的是依靠旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自律,通過(guò)構建旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化倡導誠信守法經(jīng)營(yíng)。
4.深度開(kāi)發(fā)旅游資源以品牌促發(fā)展。旅游資源開(kāi)發(fā)中的文化內涵開(kāi)發(fā)是差異化競爭的重要手段。旅游文化資源開(kāi)發(fā)利用的核心是文化創(chuàng )意,在分析地方文脈的基礎上確定文化的開(kāi)發(fā)方向和主題格調,明確定位圍繞主題進(jìn)行內容組織,進(jìn)而通過(guò)旅游產(chǎn)品加以體現,并不斷豐富文化內涵,進(jìn)行創(chuàng )造性的升級改造。其中,對旅游資源文化主題的感知和把握并經(jīng)由? ?游產(chǎn)品外顯是關(guān)鍵,其本質(zhì)在于對旅游文化資源進(jìn)行概括、發(fā)掘、升華最終凝聚區域特色的個(gè)性化精神,然后通過(guò)物化、創(chuàng )新,實(shí)現更深層次的整合,將文化內涵滲透、表現在旅游產(chǎn)品的各個(gè)層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力。
5.重視旅游對社會(huì )文化的影響做好前瞻性研究。我國旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚,旅游經(jīng)濟基礎比較薄弱,缺乏市場(chǎng)的縱深拓展能力;另一方面,羽翼尚未豐滿(mǎn),恰逢中國加入WTO的巨大變革,剛剛蹣跚學(xué)步就面臨著(zhù)信息化和全球化的挑戰,客觀(guān)上使得中國旅游產(chǎn)業(yè)不可能亦步亦趨照搬照抄西方發(fā)達國家的發(fā)展模式。同時(shí),正是由于我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史很短,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟領(lǐng)域,加上旅游對社會(huì )文化的影響不如它對經(jīng)濟和環(huán)境的影響那么直接和易于察覺(jué),往往需要比較長(cháng)的時(shí)間,其結果才逐漸顯現出來(lái),可一旦結果顯現,其后果也就無(wú)可挽回,值得注意的是,我國在這一領(lǐng)域的研究遠遠落后于旅游對經(jīng)濟和環(huán)境影響的問(wèn)題研究。我們必須重視這個(gè)現象并做好前瞻性研究,現階段研究的內容主要包括旅游接待地區社會(huì )文化商品化問(wèn)題、傳統文化衰退問(wèn)題、民族文化異化問(wèn)題以及游客帶來(lái)的文化示范對旅游接待地的文化影響問(wèn)題等等,從事這些研究的不僅包括旅游工作者,還包括人類(lèi)學(xué)家和社會(huì )學(xué)家,所以還應當重視做好成果共享和研究成果在實(shí)踐中的應用推廣。
6.加快人才培養夯實(shí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。旅游產(chǎn)業(yè)鏈較長(cháng),屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè),實(shí)現旅游可持續發(fā)展,必須加快人才培養,提高勞動(dòng)者素質(zhì),充分發(fā)揮我國人力資源豐富的優(yōu)勢。長(cháng)期以來(lái),我國旅游專(zhuān)業(yè)教育是置于經(jīng)濟學(xué)范疇內的,旅游文化還不是一個(gè)獨立的學(xué)科,對旅游人才文化素質(zhì)的提高重視不夠。而實(shí)際上旅游產(chǎn)品設計、資源開(kāi)發(fā)和規劃、旅游服務(wù)都是基于文化基礎上的,但旅游從業(yè)人員文化層次偏低,對文化的認知度不夠,旅游文化內涵的“白化”環(huán)節缺失,無(wú)法做到幫助不同文化背景旅游者感悟旅游產(chǎn)品的文化內涵,旅游活動(dòng)只能停留觀(guān)光的淺顯層面,不能適應現代旅游的發(fā)展要求。因此,要加快旅游人才培養,逐步從單純的生產(chǎn)性投資轉向人力資本投資,提高旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì),提高他們對所處環(huán)境的歷史文化、民俗風(fēng)情的了解程度,既要做好服務(wù)員,又要做好講解員,通過(guò)每一位旅游工作者的一言一行給與游客全方位的物質(zhì)和精神的雙重享受,提升旅游文化品位。
旅游產(chǎn)業(yè)是兼有經(jīng)濟、文化、社會(huì )和環(huán)境四大功能的產(chǎn)業(yè),但是一味追求經(jīng)濟效益忽視文化及其他功能的現象在很多地方都不同程度地存在,旅游資源的適度開(kāi)發(fā)和永續利用要求提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì),整合文化要素,進(jìn)行品牌運作。要在科學(xué)發(fā)展觀(guān)指導下,研究精神文化,開(kāi)發(fā)物質(zhì)文化,打造制度文化和管理文化,推進(jìn)教育文化,由政府以及與旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)各方參與,深度發(fā)掘旅游文化內涵,積極實(shí)踐,促使旅游產(chǎn)業(yè)走向成熟,持續健康發(fā)展。
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