什么是文創(chuàng ) 什么是文旅 設計過(guò)程中有什么規范呢
導讀:什么是文創(chuàng ) 什么是文旅 設計過(guò)程中有什么規范呢 旅游產(chǎn)品創(chuàng )新設計
文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的轉型期,文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)項目測評首次進(jìn)入標準化建設階段。當前我國文化產(chǎn)業(yè)轉型期出現的文化價(jià)值、文化創(chuàng )新、文化產(chǎn)權、文化金融等問(wèn)題進(jìn)行了研討。拓福美學(xué)中心建筑具有綠色、藝術(shù)、智慧的特點(diǎn),聘請中央美院、清華美院、法國、意大利、臺灣知名建筑師、室內設計師進(jìn)行建筑與室內設計。是福州第一座獲得二星綠色建筑設計的商業(yè)綜合體、福州最大面積屋頂花園的商業(yè)綜合體、福州使用最多采光井的商業(yè)綜合體,室內綠意盎然,陽(yáng)光充沛,自然清新
旅游產(chǎn)品創(chuàng )新設計
旅游產(chǎn)品設計在創(chuàng )新性上有以下4點(diǎn)要求:
1.旅游產(chǎn)品設計要有特色
旅游產(chǎn)品無(wú)論在資源整合上、項目開(kāi)發(fā)上、設施建設上,還是服務(wù)提供上,都需要具有鮮明的特色,旅游產(chǎn)品的特色往往也是跟地域、資源、文化緊緊相連。鮮明的特色往往能使旅游者產(chǎn)生很深的印象,帶來(lái)感官上的沖擊,因而有更強的吸引力。獨特的旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲勝的法寶。
2.適應市場(chǎng)需求
旅游產(chǎn)品的價(jià)值體現于吸引旅游者前來(lái)旅游,滿(mǎn)足旅游者的需求,帶給旅游者不同尋常的體驗感受。旅游產(chǎn)品是否能夠完成上述功能,實(shí)現自身價(jià)值,最終取決于市場(chǎng)的需求。只有擁有廣闊旅游市場(chǎng)、滿(mǎn)足旅游者愿望、符合市場(chǎng)需求變化的旅游產(chǎn)品才能具有強大的生命力和較好的經(jīng)濟效益。
3.內容多樣、結構合理
由于旅游者的層次不同,需求也就多種多樣,這就要求旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)內容多種多樣,以滿(mǎn)足旅游者多方位、多層次的需求。同時(shí),旅游項目之間也應考慮相互間的比例關(guān)系,基于合理、協(xié)調的角度,既能達到項目之間相互補充,又不至于因游客駐留時(shí)間不一而造成資源的浪費。這就需要規劃者充分考慮市場(chǎng),通過(guò)分析旅游者偏好和興趣來(lái)設計內容和結構,達到旅游資源和產(chǎn)品的充分有效利用。
4.注重參與性和娛樂(lè )性
參與性的旅游產(chǎn)品給予旅游者的是多感官的刺激,因而能獲得較深的印象和生動(dòng)的體驗。旅游產(chǎn)品的參與性越強,帶來(lái)的體驗就越生動(dòng)。同時(shí),越來(lái)越多的旅游者希望從旅游中獲得輕松愉快的消遣,以便恢復精力和體力。因而,在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中,應注重參與性和娛樂(lè )性項目的設計。
旅游是一項求知、求樂(lè )、求異、求新的活動(dòng),若規劃大同小異,開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品也千篇一律,就滿(mǎn)足不了千差萬(wàn)別的需求。因此,“創(chuàng )新”對旅游規劃來(lái)說(shuō)十分重要。
旅游產(chǎn)品創(chuàng )新設計
我們本期探討的焦點(diǎn)是如何在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭中突圍,如何為旅游企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng )新的“柳暗花明又一村”。
旅游產(chǎn)品現狀剖析
我們從各個(gè)城市的平面媒體旅游廣告中不難看出時(shí)下中國旅游行業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化(product homogeneity)的嚴峻程度。例如北京平面媒體中比比皆是的“海南豪華雙飛五日游xxxx元”,這樣的產(chǎn)品廣告已經(jīng)持續了近8年之久,文字表述沒(méi)有發(fā)生任何變化,但其間的阿拉伯數字(價(jià)格)卻從4000變成今日的1580,甚至仍在下滑。諸如此類(lèi)產(chǎn)品的超長(cháng)生命周期不得不讓人贊嘆,但價(jià)格競爭之白熱化也不得不讓人心寒。馬克思“商品價(jià)格趨等于零”的論點(diǎn)并不能成為我們以產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)搏殺于價(jià)格大戰的借口。
從旅行社行業(yè)來(lái)看,以零成本甚至負成本核算接待成本從而形成市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的比較競爭優(yōu)勢是非常危險的,是不可持續的。
當然,作為旅游企業(yè),旅行社企業(yè),特別是目的地接待旅行社企業(yè)對走出產(chǎn)品價(jià)格戰泥潭的渴望十分強烈,更有甚者進(jìn)行著(zhù)屢敗屢戰的嘗試。我們時(shí)??吹竭@樣的奇怪?
??象,組團社迫于市場(chǎng)競爭的壓力十分努力的在尋求新產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)變革,但同時(shí)又在矜持的拒絕著(zhù)地接社對于新產(chǎn)品研發(fā)成果的提供。這是為什么呢?原來(lái),地接社為了擺脫自身利潤空間被組團社和競爭對手雙重擠壓“擰干毛巾”的窘境,開(kāi)始下意識地承擔起了地接社旁無(wú)責貸的“本職工作”研發(fā)產(chǎn)品,將“過(guò)好日子”的希望寄托在頗有創(chuàng )新的新產(chǎn)品上,然而,當地接社跑到客源市場(chǎng)將苦心研發(fā)的新產(chǎn)品捧袂時(shí),組團社婉拒了。此時(shí)組團社斟酌的是推廣一個(gè)新品上市所蘊藏的巨大風(fēng)險,與其斥資推廣新品,還不如銷(xiāo)售成熟線(xiàn)路,即使沒(méi)有什么突破,至少沒(méi)有太大風(fēng)險。因此,由于地接社對終端市場(chǎng)的無(wú)能為力和與之對應的掌控終端市場(chǎng)的組團社對目的地產(chǎn)品研發(fā)的冷眼旁觀(guān),我們將這種阻礙旅游新產(chǎn)品發(fā)展的現象總結為“(地接社)有心無(wú)力,(組團社)有力無(wú)心”。這種現象在景區、景點(diǎn)企業(yè)也如出一轍,眾多景區、景點(diǎn)企業(yè)時(shí)常前往客源市場(chǎng)進(jìn)行耗資不菲的同業(yè)推廣,但總是“熱臉貼上冷屁股”,事倍功半,最后只得選擇在終端市場(chǎng)投放巨資廣告。一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市階段非常需要一批精誠合作的代理商來(lái)協(xié)助推廣,代理商的合作是新產(chǎn)品上市成功的保障也是降低運營(yíng)成本及風(fēng)險的有效手段。當然,阻礙旅游企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的因素遠不只這些,對于單個(gè)企業(yè)而言可能還有很多研發(fā)產(chǎn)品的瓶頸,但,但歸納起來(lái)無(wú)非以下五大原因:一是資源有限性;二是資金短缺性;三是通路封閉性;四是技術(shù)滯后性;五是觀(guān)念麻木性。鑒于篇幅有限,不在此一一說(shuō)明贅述。綜上所述,皆為外因,外因阻礙并不能成為放棄開(kāi)發(fā)差異化新產(chǎn)品的借口和理由。成功的案例我們身邊并不鮮見(jiàn),下面我們來(lái)看看相似的成功法則吧。
產(chǎn)品結構分析
什么是新產(chǎn)品?新產(chǎn)品不僅指新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品、新的品牌,還包括購買(mǎi)品牌及加盟特許經(jīng)營(yíng)。除此,要特別留意的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是“原產(chǎn)品+創(chuàng )新+改良=新產(chǎn)品”,可是很多旅游企業(yè)正因為沒(méi)有對自己或他人的原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新改良,只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的GOPY上市,自然就“輕松”步入了價(jià)格惡戰的漩渦,難以自拔。
下面我們對產(chǎn)品的結構進(jìn)行剖析,這將有助于我們找到產(chǎn)品的無(wú)競爭區域,一個(gè)完整的產(chǎn)品應該包含三個(gè)層面,即核心利益,實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(見(jiàn)右上圖)。當然也可以根據營(yíng)銷(xiāo)理論將產(chǎn)品切割成五個(gè)層面來(lái)進(jìn)行分析,即核心利益,基礎產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,如果說(shuō)前四個(gè)層面向消費者銷(xiāo)售的是“今天”,那么潛在產(chǎn)品給消費者提供的將是“明天”。
當下旅游產(chǎn)品的價(jià)格混戰大都集中在“實(shí)際產(chǎn)品”層面競爭,無(wú)論是旅行社產(chǎn)品還是景點(diǎn)景區產(chǎn)品。黃山牯牛嶺風(fēng)景區總經(jīng)理在與我談及如何針對長(cháng)三角老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牯牛嶺時(shí),我曾給予了一些分析和建議:
分析:上海、杭州、南京等主要客源地距牯牛嶺車(chē)程為5至8小時(shí);牯牛嶺景區的游覽停留時(shí)間為2天最佳;如產(chǎn)品設計上加入其他景點(diǎn)則必然使價(jià)格飆升,且與牯牛嶺的利益最大化相悖;但如果僅圍繞牯牛嶺單點(diǎn)設計純旅游產(chǎn)品,顯然近2天的“旅”+2天的“游”不符合產(chǎn)品設計中“旅”、“游”科學(xué)比例的要求;如果只是簡(jiǎn)單的生態(tài)旅游、休閑旅游,長(cháng)三角消費者不必旅途勞頓來(lái)到牯牛嶺,只需選擇近郊SPA休閑一番即可充分滿(mǎn)足。
怎么辦?放棄嗎?
建議:我們從產(chǎn)品結構來(lái)進(jìn)行換位思考,顯然剛剛思考的焦點(diǎn)都集中在牯牛嶺能夠提供給消費者的實(shí)際產(chǎn)品層面,而忽略了消費者核心利益焦點(diǎn)及外延產(chǎn)品因此,我們?
?以進(jìn)一步厘定老年消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的核心利益“關(guān)注老年生活,促進(jìn)老人康壽”,健康長(cháng)壽是老年人生活的終極目標;由“康壽”這一核心利益引發(fā),展開(kāi)實(shí)際產(chǎn)品層面設計的內容創(chuàng )新,從一日三餐到每道佳肴,從晨練活動(dòng)到養生講堂,從景區游覽到生活起居無(wú)不嵌入“科學(xué)養生”的理念。當然這遠不夠,要構建一個(gè)完整的產(chǎn)品,要想在競爭中超越對手,就必須超越“今天”,敢于將你的“明天”承諾給客戶(hù);牯牛嶺為長(cháng)三角老年游客提供的“明天”是“康壽養生365天”,就是為老年游客研發(fā)出一套可以供老年人參考的,量化到每一天行為習慣的科學(xué)養生計劃,且在這個(gè)計劃中將牯牛嶺特有的生態(tài)養生山珍野食及每年回一次牯牛嶺小住養生等內容進(jìn)行有機融合。
最終形成一個(gè)以“康壽養生”為核心利益,以“科學(xué)養生”細節活動(dòng)豐富實(shí)際產(chǎn)品內涵,以“康壽養生365天”計劃為售后承諾的完整產(chǎn)品,牯牛嶺提供給消費者的不是一個(gè)4晚5天的休閑度假旅游產(chǎn)品,而是一個(gè)為期365天的康壽養生解決方案,是一個(gè)健康長(cháng)壽的美好明天!
以上拙見(jiàn)僅供大家玩味思考。
產(chǎn)品創(chuàng )新之道
我們再從先采用深度營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)剖析產(chǎn)品消費過(guò)程,從中找尋產(chǎn)品創(chuàng )新之道,一次產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節,也正是這三個(gè)環(huán)節構成了一個(gè)消費者購買(mǎi)到的完整產(chǎn)品。
如下圖所示,180度產(chǎn)品創(chuàng )新設計理念對當下的旅行社企業(yè)尤為重要,縱觀(guān)目前旅行社產(chǎn)品的研發(fā),很少將前期的電話(huà)咨詢(xún)標準應答、宣傳廣告創(chuàng )意設計及遞進(jìn)投放計劃作為一個(gè)產(chǎn)品不可缺少的重要組成部分來(lái)進(jìn)行研發(fā),至于售后層面的增值服務(wù)更是鮮有涉獵。大多旅行社認為的旅游產(chǎn)品研發(fā)以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點(diǎn),以消費者返回客源地下飛機或下火車(chē)那一刻為終點(diǎn),這就是我們旅行社所認知的產(chǎn)品過(guò)程。其實(shí)不然,一個(gè)極具獨特價(jià)值的產(chǎn)品,一個(gè)投入巨資推廣的產(chǎn)品,如果忽略了前臺銷(xiāo)售人員的咨詢(xún)流程控制,給企業(yè)帶來(lái)的損失也是無(wú)法估量的(據統計,70%的廣告收益取決于咨詢(xún)人員的專(zhuān)業(yè)程度)。如果一個(gè)備受青睞的產(chǎn)品,一項備受好評的服務(wù),正逢進(jìn)行售后服務(wù)跟進(jìn)的最佳時(shí)機卻戛然而止,這給企業(yè)品牌提升和忠誠客戶(hù)培養將造成多大的資源浪費呢?
企業(yè)對于尋求創(chuàng )新之道的需求從來(lái)沒(méi)有比現在更迫切。競爭對手會(huì )迅速地覺(jué)察到新構想,并加以仿效。沒(méi)有公司可以停下腳步,只有那些不斷致力于創(chuàng )造和革新的公司才有機會(huì )擁有美好的未來(lái)。
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