1、你走進(jìn)一家星巴克，看到店里對同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價(jià)；第二種是原價(jià)降價(jià)33%。哪種更好？

　　“它們差不多一樣！”如果你和參加發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》（Journal of Marketing）上的一項新研究的學(xué)生們一樣的話(huà)，你會(huì )這樣說(shuō)，那么你就錯了。這兩種套餐看起來(lái)好像相等，但是實(shí)際上，33%的降價(jià)相當于加量50%。

　　數學(xué)計算時(shí)間：假設標準咖啡的價(jià)格是一美元三夸脫（即每夸脫0.33美元），第一種套餐一美元可以買(mǎi)到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），第二種66美分可以買(mǎi)到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

　　結果：免費得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢(qián)更少，感覺(jué)好點(diǎn)。對這一簡(jiǎn)單事實(shí)的應用卻是極廣的。賣(mài)燕麥么？別談什么降價(jià)，講講盒子大了多少！賣(mài)車(chē)？省省大談MPG轉換的口水吧，談?wù)勀芏嗯芏嗌儆⒗铩?/p>

　　這種小技巧能行得通，有兩個(gè)主要原因：第一，消費者們不知道到底商品該花多少錢(qián)，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴格定量的部分；第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據加起來(lái)能導致數學(xué)盲的線(xiàn)索和思維來(lái)做出決定。

　　下面是另外十種消費者數學(xué)很差的方式，在歷史學(xué)家兼作家威廉?龐德斯通（William Poundstone）幫助下完成。

　　2、我們受到第一個(gè)數字的嚴重影響。

　　你走進(jìn)一家高端的商店，就假設是愛(ài)馬仕（Hermès，是世界著(zhù)名的奢侈品品牌）吧，你看到一個(gè)包包的標價(jià)是7000美元?！肮?，那簡(jiǎn)直貴得離譜！”你和朋友說(shuō)，“7000美元就買(mǎi)一個(gè)包！”

然后你發(fā)現了一款很好的手表，標價(jià)367美元，和天美時(shí)（Timex，是美國人最喜歡的時(shí)尚類(lèi)手表品牌，以低端產(chǎn)品為主）手表相比，這款絕對超貴。但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對是便宜貨。這樣，商店就能調整或者定下你的消費預期。

　　3、我們很害怕極端。

　　我們不喜歡廉價(jià)的感覺(jué)，我們也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價(jià)值多少，我們就會(huì )避開(kāi)過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。商家就會(huì )利用我們對中庸的偏愛(ài)，來(lái)對付我們。下面是個(gè)不錯的故事：

　　人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒，約80%的人會(huì )選擇更貴的那種啤酒?，F在引進(jìn)第三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現在80%的人會(huì )買(mǎi)1.8美元的啤酒，其余人會(huì )買(mǎi)2.5美元的啤酒，沒(méi)有人選擇最便宜的啤酒。

　　第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

　　簡(jiǎn)而言之，我們都是金發(fā)姑娘。（Goldilocks，童話(huà)故事“The story of the three bears”里小女孩的名字，故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等）。

　　4、我們都愛(ài)理由。

　　著(zhù)作《無(wú)價(jià)之寶》中解釋了，當威廉姆斯?索諾瑪公司（Williams-Sonoma）在279美元的面包機旁邊加上一個(gè)429美元的面包機后，發(fā)生了什么：便宜的一款的銷(xiāo)售量翻倍，盡管實(shí)際上幾乎沒(méi)人買(mǎi)那款429美元的面包機。

　　經(jīng)驗教訓：如果一款產(chǎn)品賣(mài)不出去，試著(zhù)在旁邊放置一個(gè)外形幾乎差不多、但是價(jià)格卻是其兩倍的產(chǎn)品，這讓第一款產(chǎn)品看起來(lái)像是個(gè)一定要買(mǎi)? ??便宜貨。

　　這種策略有效的一個(gè)原因就是人們喜歡理由。由于很難知道商品的真實(shí)價(jià)值，我們需要一些說(shuō)法來(lái)向我們自己解釋所做的決定。價(jià)格差異為我們提供了一個(gè)理由和一個(gè)動(dòng)機：那個(gè)279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%――我們占大便宜了！好理由。

　　5、我們被告知什么，就做什么。

　　行為經(jīng)濟學(xué)家喜歡在學(xué)校里做實(shí)驗，他們發(fā)現在水果上閃點(diǎn)光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。但是成人們也同樣受這些簡(jiǎn)單游戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會(huì )利用一些簡(jiǎn)單的技巧，如圖片和畫(huà)框等設計菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。

　　好的經(jīng)驗法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫(huà)框的，配圖的，或是與一個(gè)非常昂貴的菜品放在一起的時(shí)候，它可能就是一個(gè)高利潤的產(chǎn)品，餐廳希望你能看見(jiàn)并考慮。

　　6、我們讓情緒控制自己。

　　龐德斯通的書(shū)中一個(gè)著(zhù)名實(shí)驗中，為志愿者們提供10美元以?xún)鹊囊欢〝盗康腻X(qián)。一些被認為是不公的出價(jià)（假設是1美元），會(huì )激活腦葉皮層，“另外這也會(huì )由疼痛和惡臭引發(fā)”。當我們覺(jué)得我們被宰的時(shí)候，我們一般都會(huì )覺(jué)得惡心――即使是個(gè)還不錯的交易。

　　龐德斯通將此與迷你吧實(shí)驗等同起來(lái)。很晚了，你很餓，那就有一個(gè)士力架，但是價(jià)格讓你覺(jué)得非常不爽，于是你決定寧愿餓著(zhù)自己，也不要覺(jué)得是被宰了。另一方面，便宜貨讓我們自我感覺(jué)良好，即使是世界上最沒(méi)用的垃圾也會(huì )很有吸引力，只要價(jià)格非常便宜。

　　7、我們很容易被酒精、時(shí)間、決定變得更笨。

　　年輕的時(shí)候，你在一家酒吧喝醉了，你很容易和陌生人做一些蠢事?！拔矣袥](méi)有全面地評估這個(gè)復雜的浪漫情景呢？”喝了7杯酒后，這個(gè)問(wèn)題就很難回答了，所以我們通常會(huì )問(wèn)自己一個(gè)更簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“他/她性感嗎？”我們在喝醉、倍感壓力、疲累等等疏忽的時(shí)候，關(guān)于買(mǎi)東西，我們更可能會(huì )詢(xún)問(wèn)和回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

　　雜貨店里，便宜的糖果條和口香糖通常放在收銀臺附近，因為那里是疲憊的購物者，最有可能放縱渴望而不關(guān)注價(jià)格的地方。有酒的午餐有利于達成協(xié)議，因為酒精會(huì )立即縮小我們腦袋里的復雜因素的范圍。如果你想讓某人冒一次被低估的風(fēng)險，把他灌醉，或者讓他疲累或耗盡其自我。

　　8、我們心疼交易成本。

　　在這里的一個(gè)私人理財專(zhuān)欄里，梅根?麥卡德?tīng)枺∕egan McArdle）請她的讀者放棄一些經(jīng)常性支付的交易，例如健身房會(huì )員和訂閱并不使用的報紙和服務(wù)。

　　“別買(mǎi)那些你不消費的東西?！彼坪跏莻€(gè)再清晰不過(guò)的建議，但是梅根有重要的一點(diǎn)。我們受一些訂閱、會(huì )員制和捆綁產(chǎn)品的吸引，部分是因為我們試圖避免交易費。我們寧愿多付一點(diǎn)點(diǎn)，也不愿遭受拿出錢(qián)包、看著(zhù)我們的錢(qián)流向每個(gè)健身房季/電影等等時(shí)的心理之苦。

　　9、但是關(guān)于回扣和擔保，我們卻表現得很怪異。

　　現在既然我已經(jīng)告訴你消費者避免另外的支付，我應該加上兩種我們喜愛(ài)的額外支付：回扣和擔保。第一種購買(mǎi)財富的幻想（我花錢(qián)還有錢(qián)拿?。┑诙N購買(mǎi)心理的安寧（現在我能永遠擁有這個(gè)東西，不用擔心了?。┻@兩種基本都是伎倆。

　　“與其購買(mǎi)一件東西然后拿折扣，”龐德斯通寫(xiě)道，“為什么不一開(kāi)始就支付較低的價(jià)格呢？ ”

“擔保沒(méi)有任何合理意義，”哈佛經(jīng)濟學(xué)家大衛?卡特勒（David Cutler）這樣告訴《華盛頓郵報》，“一個(gè)產(chǎn)品壞掉的隱含概率要大大高于你負擔不起修理或更換的風(fēng)險。如果你買(mǎi)了一個(gè)400美元的東西，對大多數消費者而言，那種消費水平在任何情況下，都不是你需要保證的風(fēng)險?！?/p>

　　10、我們迷戀數字9。

　　高達65%的零售價(jià)格以9結尾，為什么？人人都知道20美元和19.99美元是一回事，但是數字9告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：這件商品打折了，這件東西很便宜，這件東西是某個(gè)知道你喜歡打折和便宜商品的人定價(jià)的。換句話(huà)說(shuō)，9已經(jīng)超越了魅力價(jià)格的地位，成為買(mǎi)者與賣(mài)者之間一根承載無(wú)聲理解的電纜，說(shuō)明該產(chǎn)品定價(jià)非常合理、有競爭力。

　　一家高檔餐廳里的殼魚(yú)拼盤(pán)的定價(jià)里有9是很愚蠢的，沒(méi)有一個(gè)愿意花170美元吃龍蝦的人會(huì )尋求打折。但是同一個(gè)人，在買(mǎi)內衣的時(shí)候（研究已經(jīng)反復顯示），更可能會(huì )買(mǎi)價(jià)格是以9結尾的產(chǎn)品。

記?。嘿徫锸且粋€(gè)注意力游戲。消費者們不僅是在尋找產(chǎn)品，他們也在尋找產(chǎn)品值得購買(mǎi)的線(xiàn)索。我們大腦中尋找便宜貨/打折品的角落，在數字9中發(fā)現了可以達成的交易。

　　11、我們受一種強烈的公平感控制。

　　我已經(jīng)解釋過(guò)我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨時(shí)如何有不同的反應，購物者的大腦受一種公平感推動(dòng)。我們又回到我們不知道東西該花多少錢(qián)這點(diǎn)上，所以我們利用線(xiàn)索，告訴我們應該為商品花多少錢(qián)。經(jīng)濟學(xué)家丹?阿雷利（Dan Ariely）做的一個(gè)實(shí)驗非常好地解釋了這一點(diǎn)。

　　阿雷利謊稱(chēng)他要辦一個(gè)詩(shī)歌朗誦會(huì )，然后他告訴一組學(xué)生，門(mén)票要花錢(qián)，告訴另一組學(xué)生參加朗誦會(huì )有錢(qián)可拿。然后他再告訴兩組學(xué)生，朗誦會(huì )是免費的。第一組學(xué)生急于參加，認為他們免費得到了一些有價(jià)值的東西；第二種學(xué)生大多數拒絕了，認為他們被迫為同一個(gè)事件志愿服務(wù)，卻沒(méi)有補償。

　　一個(gè)行為經(jīng)濟學(xué)家的詩(shī)歌朗誦會(huì )價(jià)值幾何呢？學(xué)生們不知道。這就是關(guān)鍵。我也不知道。這也是關(guān)鍵。一件全系扣的襯衫價(jià)值多少呢？一杯咖啡價(jià)值多少？一張人壽保險單價(jià)值多少？誰(shuí)知道！我們大多數人不知道。

　　結果，購物大腦只在知道的地方使用：視覺(jué)線(xiàn)索、激發(fā)的情感、比較、比例、關(guān)于便宜貨宰人貨的感覺(jué)。我們并不愚蠢，只是易受影響。

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